社名・店名の付け方

オープンの告知チラシを作る段階になっても、まだ社名や店名が決まらないことがあります。でも後で変更すると再度オープンのやり直しになるので、納得しないまま開店はできません。

自分の名前を入れて株式会社○○商店とするのは登記上は問題ありません。しかしありふれた名称は商標権の登録ができないので、近所に同じ名前の競合が現れた時に問題となります。その他にもうっかりしていると落とし穴がありますので、注意が必要です。

会社・店舗の登記と、社名・店名の商標登録は別物です。会社を設立する場合、会社の名前＝商号を登記する必要があります。新会社法では、設立する会社と同じ住所に同一の商号が無ければ、好きな商号を登記することが可能です。極端な話ですが、住所さえ違っていれば隣接する企業と同じ商号を登記できるのです。しかし、好きな商号を登記できるからといって、商標の権利侵害を免除されるわけではないのです。
相手企業側が商号についての商標権を取得していた場合、ある日突然、警告書が送られ、忙しさのあまり無視していると商標権の侵害で訴えられることとなります。開店後の商号の変更は、看板、表札、名刺等が作り直しとなり、かなりの痛手をこうむることとなります。
また、逆の立場に立たされることもあり得ます。近所に同じ業種の同じ名前の店がオープンした場合、すぐに警告すべきですが、商標権を取得していなければやっかいなこととなります。先に営業を開始して、周知されていることを証明する必要があるのです。最悪の場合、相手が先に商標権を取得してしまったら、自店の商号を変更せざるを得なくなります。

使用したい名前があれば、簡単な商標調査なら特許庁・特許電子図書館のホームページで無料で調べられます。しかしその時は問題なくても、後日商標を取得される可能性がありますので、詳しい商標調査は特許事務所や商標調査会社に依頼した方が確実です。登録商標の簡易表示として商標の側に『Rマーク』が付いていることが多いので、自分が取得した場合、これから取得する場合、トラブルを避けるためにも覚えておきましょう。

ネーミングの基本方針を決めて、納得の行く効果的な社名・店名を付けましょう。
新しい市場には、競合店を利用する常連様をはじめ、既存の企業やお店に不満を持つお客様、見たことも無い珍しいものを待ち望んでいるお客様などが混在しています。どんなニーズがあるのか、どのニーズに応えるのか、基本方針の設定までには、以下の三つの要素を洗い出す必要があります。
市場・競合環境
何が出来る、何が出来ない、少し頑張れば地域で一番になれる得意分野がある、既存店がしっかりしているので入り込む実力は無いなど、市場や競合を基準にして商品・サービスを判断する。可能・不可能を明確にして、企業・店舗の主力となる営業方針を決定します。
ターゲットイメージ
自社企業・自店の商圏エリアを設定し、そのなかで暮らす人々の世代構成、年収、家族構成、趣味・嗜好を把握すること。お客様のモデルイメージを想像しながら、喜ばれる商品・サービス、興味を引くキーワードを探し出します。工務店など信頼性が重要な業種は、英語を使った名前や奇抜な名前より、経営者の苗字を素直に入れた方が記憶に残りやすく、信用されやすい傾向があります。
飲食店は、おいしそうであること、料理の特徴や店の雰囲気と違和感がないこと。例えば話題性にこだわるあまり、うどん屋さんが「のび太うどん」という名前だと記憶には残りやすくなりますが、おいしい印象は伝わりません。
セールスポイント
お客様に、何を提供し、どのように生活に役立ち、喜んでもらえるのか。そのために何をする企業・店なのかを決めることが重要です。飲食店なら提供できるメニューによって他店との違いは明確ですが、付加価値を作ることが市場での競争を有利にします。たとえば店内装飾を山小屋風にして別世界を演出したり、また材料の仕入れシステムに工夫があったりなど、入りやすい店・楽しませる店・あるいは健康重視なのか決めて、お客様に優位点の魅力が伝わるように工夫する必要があります。小売店の場合は、幅広く商品を揃えながら何か得意の分野を持つことが個性になります。
その特化した販売力が市場でのセールスポイントになります。
以上の市場・競合環境、ターゲットイメージ、セールスポイントを把握したところで、候補ネーミング案を照らし合わせて判断します。

広告不信

１９５０年代まで、商品は出せば売れる時代でした。広告は商品を告知するだけでニュースになった。商品そのものが広告の主役でした。
５０年代後半から高度経済成長期が始まると市場には競合商品がひしめくようになり、消費者は選ぶことに喜びを覚えていくのです。
６０年代に入ると、画期的な新製品は出尽くした感があり、消費者が商品に感動し難くなりました。
商品の部分的な進化（付加価値）が広告のテーマになると、何が新しいのか納得させる説得力が必要になってきました。
成長が右肩上がりの７０年代、オイルショックの影響や公害問題など、急激な発展のツケが回ってきて大量生産、大量消費に疑問が生まれました。モノに囲まれた消費者たちが本当の豊かさを模索する風潮に応えて、生活提案型の広告が主流となりました。多種多様なメーカー・企業から送り出される生活提案の情報洪水の中で、消費者は広告に踊らされるのに次第に飽きてきました。
低成長ながら経済が世界トップレベルで安定した８０年代は、ライフスタイルの多様化が進み、生活者の勝手好き好きに応えて多品種少量販売の市場が形成されました。商品を売るために企業が送り出す生活提案が、ライフスタイルの細分化が進んで届き難くなりました。

バブル経済の崩壊。不景気が進行する９０年代は、商品名の連呼型広告が登場しました。日々の情報量の多さに加え、生活者は必要な情報のみをチョイスするようになり、広告への注目率が下がり始めました。（正しくは、注目率の低さに企業が気付いた。）たとえば新聞広告を見る時間は、わずか３秒を切ると言われるようになった。その３秒で情報を伝え、商品名を覚えてもらうために広告メッセージの記号化が始まった時代でした。
キーワードとしての商品名が広告の主役になった２０００年代はどうでしょうか。不景気の長いトンネルを手探りで進み、途中でリーマンショックという崩落事故まであって、デフレ広告を取り巻く環境に改善の兆しは見えません。それどころか産地偽装とか、メーカー工場のモラルの低下とか、商品そのものの信頼性も失われつつあります。消費者は、商品にも広告にも用心深くなりました。

商品を情報化すること、それが広告の役割です。魅力のある情報でなければ、人は興味を持ってくれません。いつの間にか商品の魅力を増幅させることが広告の主な役目になり、ついに化けの皮が剥がれて信用を失ったのです。

お客様は、メディアです

チラシは期待感を抱かせて誘導するツール。店頭はお客様のふくらんだ期待に応える場所です。
お客様の口コミ宣伝力は絶大。期待に応えたお店には、さらに多くの来客が集まります。
来店客は、市場において最も信頼性の高いメディア。つまり老舗、名店を生んでいるのは、雑誌やTVではなくお客様なのです。

チラシから店内の陳列、サービスまでが首尾一貫していると、お店の個性が伝わりやすくなります。 その首尾一貫をお客様にアピールするために・・・・経営サービスのポリシーを決めてください。ポリシーは、販促活動に対するチェックの指針です。お店のイメージ？品揃え？価格？サービス？セールのタイトル？チラシのイメージ？店内ＰＯＰ？・・・・・ポリシーに基づいてひとつひとつを選ぶのです。

ちょっと先の話になりますが、十年後の目標を設定して成功のシナリオを描いてみましょう。目標は売り上げや支店の数、資産額など、より具体的なものがいいでしょう。十年という長期的な目標に向かって通過点としての五年ほどの中期的目標、一年くらいの短期的目標、さらに季節ごと、月毎の目標を設定します。
ポリシーや目標を明確にすることで、年々・月々・日々の達成に意義が生まれ、販売・販促活動がブレ難くなります。