下手な漫才師が必死にギャグをやっても、観客は引くばかり。一所懸命やればやるほど温度差が出て、客席は冷たくなる。逆に、上手な漫才師は気の利いた一言で観客の心を掴む、頑張るほどヒートアップして、客席が沸いてくる。
コピーも同じことが言えます。これといって特長でもないことを、コピーのレトリックや大げさな言葉で飾りつけても中身がないので相手にされません。テクニックを使えば使うほどお客様の反応は冷たくなります。送り手の考えた特長が、ニーズに応えていない、ひとりよがりの内容だったということです。
ふたりにひとりが○○しています。
常識破りの○○
いままでの○○は何だったのだろう。
コピーに著作権が無いのをいいことに、インパクトのあるコピーの一部を変えて真似をするという方法も確かに有効かも知れません。しかし、物真似は本物にはなれないのです。大切なのは、どう伝えるか（テクニックの問題）の前に、何を伝えるか（何が提供できるか内容の問題）を慎重に探し当てることです。つまりお客様を喜ばせる商品があるからこそ、商品から発生するキーワードが効力を発揮するのです。
お客様のニーズ → キーワード ← 提供できる商品・サービス
ニーズに応えるキーワードから、競合に勝つキーワード（セールスポイント）にするために商品・サービスを考え直します。ターゲットの生活習慣を推察しながら、なるべく多くの情報を集めて相対的な優位性を見つけてください。
競合店とその特長 → 競合に勝つキーワード ← 提供・開発できる商品やサービス
選んだキーワードをキャッチフレーズに仕上げます。ゴテゴテに飾るようなことはしないで、素直にキーワードをフレーズに乗せるようにします
脳科学的には、感情が伴った出来事は記憶に長く残りやすいそうです。喜怒哀楽のどれかを呼び起こせば記憶に残るのです。でも、それは来店してからの話。チラシの役割は期待感を持って来店してもらうところまで。期待感が高すぎてお店でガッカリということが無いように、過大な表現にならないように注意が必要です。
